Swalmen is het walhalla voor de echte Verstappenfan. In de deelgemeente van Roermond ligt de officiële fanshop, een ware snoepwinkel voor wie een stukje van Max in huis wil halen. Caps en T-shirts, uiteraard. Maar ook boxershorts en zwembroeken, bedovertrekken en pennenzakken, babykleertjes en boterhammendozen, tot schilderijen van meer dan 10.000 euro toe. “We verkopen bijna 600 verschillende producten. Of zelfs meer dan duizend, als je de verschillende maten apart telt”, zegt Nico de Jong, sinds twee maanden de CEO van Verstappen.com, dat dankzij een exclusieve licentieovereenkomst met Verstappen Management de merchandise mag uitbrengen.

De fanshop is tegelijk een stukje museum. Er staan trofeeën die Verstappen gewonnen heeft in karting en F3. Er hangen helmen en racepakken, en centraal in de winkel staat het pronkstuk: een Red Bull RB12. De echte, de auto waarmee Verstappen in 2016 zijn allereerste overwinning pakte in Barcelona. “Hij is eigendom van Max. Net zoals de Toro Rosso die hier eerst stond, de auto waarmee hij in 2015 zijn F1-debuut gemaakt heeft”, zegt Niels Hendrix, Head of Communications.

“Voor de verkoop zijn de VS onze tweede markt geworden. België staat in de top vijf”

Nico de Jong

Boven de fanshop zijn de kantoren ondergebracht. Van hier runt Nico de Jong het bedrijf Verstappen.com: de winkel beneden, maar ook de webshop, de social media en de ticketverkoop voor een vijftal races. Het is business, maar gedrenkt in ware F1-passie en bewondering voor Max. “Dit is het epicentrum”, zegt De Jong. “Rond Hemelvaart openen we een pop-up shop in het outletcenter in Roermond. Dan gaan we twee maanden zelf naar het publiek toe. We hebben nog een tweede shop in Batavia Stad Fashion Outlet in Lelystad. Het aanbod is hetzelfde, maar het publiek heel anders. Hier in Swalmen zie je mensen die echt voor Max komen. Die 200 kilometer rijden, of vanuit Engeland naar Weeze vliegen en daar de taxi nemen. Dit is echt een pleisterplaats voor Maxfans. Dé plek is natuurlijk online, maar hier heb je het gevoel, de F1-auto, zijn helmen en racepak, het verhaal. Mensen lopen een uur te kijken in de winkel en komen dan vragen: waar is Max, ik heb hem nog niet gezien? Alsof hij hier woont. We hebben hier jaarlijks meer bezoekers dan er mensen in Roermond wonen (volgens Wikipedia zo’n 60.000, nvdr). Heel Roermond komt jaarlijks minstens één keer voorbij in deze winkel. Tja, Bobbejaanland is ook ergens begonnen en dan komen er steeds meer mensen op af. Het is een fenomeen.

VS tweede markt

De Jong zei het al: dé plek is tegenwoordig online, het wereldwijde web. Max Verstappen is een mondiale vedette met bijna 10 miljoen volgers op Instagram. Vanuit Limburg doen alleen de voetballers Kevin De Bruyne (21,4 miljoen) en Thibaut Courtois (12,9 miljoen) het beter. Verstappen groeide op in Maaseik, maar nu is de wereld zijn dorp. De Jong: “Voor de verkoop zijn de Verenigde Staten inmiddels ons tweede land geworden. Daar heeft de Netflixserie de populariteit van de sport doen stijgen. België staat in de top vijf met Duitsland en Engeland.”

Om die wereldwijde winkel te runnen stuurt De Jong een team van 35 mensen aan. “Er zijn natuurlijk ook losse medewerkers die op zaterdag komen helpen in de winkel, et cetera. Maar we hebben zo’n 35 mensen onder contract. Die werken niet allemaal fulltime. Maar anderzijds zijn er ook mensen die ik niet meetel maar wel voor Max werken: zijn manager, zijn trainer, een assistente in Monaco,… Maar de kern van het commerciële spel bestaat uit een 35 man.”

“In de tijd van Jos was verstappen.nl de eerste website van Nederland”

Nico de Jong

Wat doen die dan precies? De Jong: “Het begint met: wat draagt Max op het circuit? Mensen willen eruit zien zoals Max. Neem nu een polo. Je moet inschatten hoeveel je ervan gaat verkopen. Hij moet ingekocht worden. Uiteindelijk komt hij ergens binnen in een magazijn. Dan moet hij verkocht worden: er moet een website en een winkel klaargezet worden. Bij die website komt veel werk kijken. Max brengt vanzelf verkeer naar de website, maar je wil natuurlijk altijd meer. Daarom is er iemand aangeworven die traffic naar de site moet genereren. In de tijd van Jos waren we al pioniers: Verstappen.nl was in 1996 de meest bezochte autosportwebsite van Nederland. Naarmate de carrière van Jos afliep en Max begon te karten is ze geleidelijk de website van Max geworden. Ze is uitgegroeid tot Verstappen.com met als belangrijkste pijlers nieuws, merchandise, schaalmodellen en tickets. Die bieden we aan voor vijf races: Zandvoort, Spa, Oostenrijk, Barcelona en Hongarije.”

“Verder hebben we iemand in dienst die specifiek bezig is met de commerciële nieuwsbrieven. Als mensen naar de site komen, krijg je het spel van conversie: niet iedere bezoeker koopt, maar dat aantal wil je vergroten. Ook daar zit een specialist op. Dat is eigenlijk hetzelfde als iemand hier beneden in de winkel die de artikelen zo goed mogelijk neerzet om zoveel mogelijk te verkopen. Dat is gewoon een vak. Dan heb je nog de social media, met Instagram als voornaamste kanaal. Op zijn persoonlijke account worden fans op de hoogte gehouden van wat er gaande is in het leven van Max. Daarnaast hebben we de Verstappen.com-accounts, waar we bijvoorbeeld laten weten als er een nieuw schaalmodel uitkomt. Dan ontploft het weer op de site. Dat gebeurt allemaal van hier.”

“Als je dingen verkoopt, heb je ook een afdeling customer service: als de maat niet goed was, of als een pakketje kwijt is geraakt, moet je dat oplossen. Ook dat is een fulltime job. Verder heb je steeds meer ondersteuning nodig op het vlak van finance en HR: zorgen dat iedereen netjes zijn salaris krijgt en dat alle tijdig rekeningen betaald worden.”

Helmen en schaalmodellen

Verstappen.com verkoopt bijna 600 artikelen. Hoe kom je tot zo’n aanbod? De kledinglijn bestaat voor een stuk uit de gamma’s van Red Bull en Castore, het kledingmerk van het team waarvoor Verstappen racet. “Maar we hebben ook eigen kleding van Max. Een hoodie met het MV-logo of met de leeuw, of een cowboyhoed, vorig jaar rond de race in Texas. Dat moet bedacht worden. Soms doet onze eigen designer dat, soms een leverancier. Naast de kleding heb je alle andere merchandise. Sommige dingen verzinnen we zelf, andere producten worden aangeboden door leveranciers.”

“Mondkapjes heeft Max tegengehouden. Hij wou geen geld verdienen aan de pandemie”

Niels Hendrix

Veel van dit soort spullen kan je ook kopen van KRC Genk of je favoriete popgroep, maar twee producten zijn heel specifiek voor de F1 en Verstappen: de helmen en de schaalmodellen van de auto’s. De Jong: “Dat vind ik een fenomeen waarvan je van buitenaf niet beseft hoe groot dat is, en hoeveel passie daarin zit van verzamelaars en producenten. Zij kunnen uren praten over hoeveel liefde daarin zit. Elk detail moet spot-on zijn. De helm is een heel persoonlijk item, waar Max zelf heel erg bij betrokken is. Achter elk ontwerp zit weer een verhaal, zoals vorig jaar in Zandvoort, toen hij reed met een helm in de kleuren van zijn vader. Mensen willen die hebben en dus bieden wij replica’s aan, schaal 1-op-2 en 1-op-4. Wat ik heel mooi vind, is dat die replica’s in dezelfde fabriek van Schuberth gemaakt worden als de originele helm. Het vizier en zo, alles is heel echt. Intussen zitten we aan meer dan twintig helmen en er zijn verzamelaars die die allemaal gekocht hebben.”

“Bij de schaalmodellen is de traditie dat we van iedere race die Max wint een auto uitbrengen, schaal 1-op-18 en 1-op-43. Als Max zondag op het podium staat, dan is het hier maandag druk. Binnen het half uur na de race kan je online een pre-order plaatsen. Soms maken we specials. Deze week brachten we 1-op-12-modellen uit van drie auto’s uit 2021: Zandvoort, de wereldtitel in Abu Dhabi en de arigato-auto van Turkije (een witte wagen om Honda te bedanken, nvdr). Dat zijn geen speelgoedauto’s meer. Ze zijn tot in de kleinste details nagebouwd. Die 1-op-12 kost 699,99 euro. Je kan hem thuis gestuurd krijgen, maar je kan hem hier ook komen afhalen. Daar gaan we leuke dagen van rond maken met vlaai en een warm welkom.”

Max heeft laatste woord

Bij het ontwerp van zijn helmen is Verstappen heel nauw betrokken. In hoeverre geldt dat ook voor de andere producten? “Max speelt een rol in de samenstelling van ons gamma. We hebben dagelijks overleg met Raymond Vermeulen, zijn manager, die het dichtst bij hem staan en na al die jaren wel weet wanneer we iets eerst met Max moeten bespreken. Commercieel bepaalt de klant uiteindelijk waar de grens ligt, maar Max moet er ook achter staan. Er zijn wel eens designs die hij echt niet mooi vindt, en dan komen ze er ook niet. In de coronatijd was er veel vraag naar mondkapjes, maar dat heeft Max zelf tegengehouden. Hij zei: ik wil geen geld verdienen aan de pandemie.”

Het merk Max Verstappen wordt zorgvuldig en doordacht geboetseerd. “Als je kijkt waar Max voor staat, dan is dat voor mij als marketeer mooi te vertalen. Het oog voor perfectie, het gaan voor een prestatie, dat kan je in technische kleding heel mooi vertalen. Fans willen zich graag verpersoonlijken met Max. Je hebt de T-shirts waarmee je naar de races gaat, maar mensen willen op maandag ook naar het werk gaan en discreet toch hun Max-support tonen. Dat doe je dan weer op een andere manier. Maar altijd vanuit de kwaliteit en de mentaliteit van Max als persoon, als sporter, als wereldkampioen. Dat legt de lat wel op een hoog niveau. Waar Max voor staat? Keep pushing. Altijd voor het maximale gaan. Recht voor zijn raap. Rechtdoorzee. Eerlijk en open. Zoals jij Max kent vanop de circuits, zo is hij in het echt ook.”

De spullen van Max Verstappen worden als zoete broodjes verkocht. Het zal niet verbazen dat er ook fake producten op de markt komen. Ook daar gaat Verstappen.com achteraan, indien nodig met de hulp van een advocaat. Verstappen werd van in het begin van zijn racecarrière gesteund door Jumbo, maar toen hij in de F1 doorbrak, maakte een concurrerende supermarktketen reclame met een dubbelganger. Na een lange procedureslag kreeg Verstappen van de Hoge Raad in Den Haag gelijk.

Niels Hendrix, Head of Communications, houdt zich daarmee bezig: “We moesten toen optreden, ook al denk je soms: waar hebben we het over? Maar je moet je merk beschermen. Je hebt persoonlijke sponsoren die goed betalen om Max te gebruiken. Als er dan andere partijen proberen mee te liften, moet je dat dicht zetten om je partners te beschermen. Nep merchandise krijgen we meestal wel weg, vaak in overleg met Red Bull. Zij hebben daar internationaal een groot team op zitten.”

Iedereen een stukje Max

Als je populair bent als Max Verstappen, wil iedereen wel iets. Interviews, steun voor goede doelen,…

Hendrix: “Events, congressen, noem maar op… Dat soort aanvragen krijgen we dagelijks. Daar ben ik vaak de poortwachter in, indien nodig in overleg met Raymond en Red Bull Racing. De meeste interviews vinden plaats op het circuit, of rondom de events waar Max toch al is. Tussen de raceweekends proberen we hem de nodige rust te geven. We werken mee,

maar selectief. Het moet internationaal belangrijk zijn. In Amerika kunnen we wel eens aanschuiven voor een talkshow, maar omdat Max in Monaco woont, is het lastiger om in Nederland aanvragen in te willigen. Het lokale schoolkrantje van Swalmen, hoe sympathiek ook, kunnen we niet doen. En sommige dingen kunnen we niet meer organiseren omdat ze anders uit de hand lopen. Tijdens de Jumbo Racedagen heeft hij elke ochtend zieke kinderen bezocht, maar dat doen we niet in de openbaarheid, want dan wordt het lastig om het te herhalen. Wat het goede doel betreft, hebben we een internationale samenwerking met Wings for Life (een stichting van Red Bull en motorcrosser Heinz Kinigadner die focust op blessures aan de ruggenwervel, nvdr). Daar zet Max zich actief voor in, ook vaak achter de schermen. Iedereen wil wel een stukje van Max, en dat is precies waarom wij er zijn. Je kan thuis lezen over de helmen en de racepakken, maar in de Max Verstappen shop kan je ze met eigen ogen bewonderen. Je kan races bijwonen, maar zo dicht bij een echte auto als hier in Swalmen kom je nooit.”

Zaterdag: 10.30u: shootout kwalificatie, 15.00u: sprintrace. Zondag: 13.00u: race.