Fit & Gezond

Waarom dure merkkleding en handtassen ons niet altijd blij maken

Print
Waarom dure merkkleding en handtassen ons niet altijd blij maken

Foto: Shutterstock

Een dure Louis Vuitton-handtas of een Gucci-riem: volgens een nieuwe studie is het een illusie dat ze ons altijd een blij gevoel bezorgen. Integendeel: luxespullen kunnen volgens Amerikaanse onderzoekers het omgekeerde effect geven en ons behoorlijk ellendig doen voelen.

Uit onderzoek van het Boston College en de Harvard Business School, dat verschijnt in het vakblad Journal of Consumer Research, zijn de psychologische effecten van het kopen van luxespullen niet positief en zelfs niet neutraal. Veel mensen voelen zich na zo’n aankoop slecht.

Die conclusie is gebaseerd op een studie waarbij duizend mensen werden bevraagd over hun luxe-aankopen. “Eerder onderzoek ondersteunt het idee dat luxe aantrekkelijk is voor consumenten omdat het status en vertrouwen belooft”, zegt Nailya Ordabayeva, studie-auteur en universitair hoofddocent marketing aan de Carroll School of Management van Boston College. “Maar er is beperkt onderzoek gedaan naar hoe consumenten zich voelen wanneer ze de luxeproducten echt gebruiken. We waren geïnteresseerd om erachter te komen of deze boost qua zelfzekerheid in de praktijk ontstaat.”

Minder authentiek

Wat blijkt? Twee derde van de duizend bevraagden voelden zich na een dure aankoop vaak onzeker over wie ze echt zijn, ondanks de uiterlijke kenmerken van status en succes. De consumenten beschouwden de aankoop nadien als een onrechtmatig privilege. Dat psychologisch fenomeen heeft een naam: het impostor syndroom. Ordabayeva zegt er nog bij dat zelfs luxeproducten die zijn gekocht voor privégebruik, zoals huidverzorging, ook dit gevoel kunnen geven.

Voor je die luxespullen uit je winkelmandje zwiert: niet iedereen kampt met het vervelende gevoel. Mensen die ervan overtuigd zijn dat ze enkel het beste verdienen, stellen hun authenticiteit minder in vraag en zijn bijgevolg gelukkiger met hun aankopen. De onderzoekster geeft een voorbeeld uit de filmgeschiedenis om dit te illustreren. “Het is een beetje zoals op de Titanic zitten en erin geloven dat je het verdient om op de eerste reddingsboot plaats te nemen.”

Niet te missen