© HBVL

Uitgezocht: Waarom K3 ook u in zijn macht heeft

10.000 luchtballonnen wordt de nieuwe single van K3. En dat het een hit wordt, staat nu al in de sterren geschreven. Niet zozeer omdat het liedje een echte topper is, wel omdat de marketing erachter bijzonder doordacht is verlopen. Wij legden ons oor te luisteren bij professor Frank Goedertier, specialist van de Vlerick Business School in brand management en marketingcommunicatie.

MiGe

Doorheen de liveshows krijg je steeds korte melodietjes uit ’10.000 luchtballonnen’ te horen. Is dat bewust gedaan?

‘Het is een soort van conditionering. Studio 100 maakt op die manier het publiek bekend met het muziekje, en laat hen het bovendien associëren met leuke momenten. Als je een single voor het eerst op de radio hoort, denk je ook vaak eerst: wat is dit nu. Maar hoe meer je het liedje hoort, hoe groter de kans dat het een oorworm wordt die je bewust of onbewust gaat mee neuriën. Men zegt vaak ‘onbekend is onbemind’, maar het omgekeerde geldt ook. Zorg dat mensen vertrouwd met iets worden, en de kans vergroot dat ze er ook van gaan houden. Die stukjes melodie tussenin zijn dus absoluut bewust gedaan. De show is een typisch gezellig familie-moment in vele gezinnen waar velen jonge kinderen elke week naar uitkijken. Als je dit gevoel bewust of onbewust kan linken aan een nieuwe single, dan is dat slim gezien.’

‘Studio 100 is een kei in het verbinden van verschillende takken van hun bedrijf: de live optredens met animatiereeksen en merchandising bijvoorbeeld. Neem nu de K3 outfits op het podium, vaak zijn die ook in kindermaatjes verkrijgbaar. Waarom verkopen deze zo goed? Omdat het heel aspirationeel is voor kleine kinderen om te zijn zoals die “grote meisjes” op het podium. Kleine kinderen kijken vaak op naar hun oudere zus of broer. Als je volwassen bent, wil je vaak niets liever dan jong zijn, of zelfs terug even een kind zijn. Voor jonge kinderen is dat omgekeerd: zij willen eigenlijk vaak al een stukje volwassen zijn zoals mama of papa. Door de outfits in kindermaten aan te bieden speelt Studio 100 helemaal in op dit fenomeen.’

‘Sexy zonder erover te zijn’

‘Het merk K3 is erg goed in een dunne lijn bewandelen. Het is ‘kinds genoeg’, waardoor het bereikbaar is voor kinderen die zichzelf ermee kunnen identificeren. Maar tezelfdertijd zit er ook af en toe een knipoog in waardoor volwassenen het leuk vinden om naar te kijken. In de live-shows zie je dit duidelijk: zo zal je de andere juryleden of presentatoren al eens horen zeggen: ‘Wat ziet Josje er goed uit vandaag’, om de papa’s aan het lachen te brengen en hen wat meer te betrekken bij de show. K3 zit pal op die dunne lijn tussen sexy zijn zonder ‘erover’ te gaan en toch een familiaal gebeuren te blijven. Die gelaagdheid in hun producten is nog één van de marketing-successen van Studio 100. Ze zorgen ervoor dat de K3 televisie-programma’s en de shows voor zowel de kinderen als de (groot)ouders amusant zijn, en creëren zo een echt waardevol familiemoment. Bovendien zijn de meisjes ook nog eens heel bereikbaar, waardoor kinderen er zich heel goed mee kunnen identificeren.’

Is dat een tactiek die ze voor alle merken hanteren?

‘Studio 100 is een krak in het aanpassen van de karakters van zijn figuurtjes naar de beoogde leeftijdsgroep. Neem nu Bumba, daarbij is de content vooral audiovisueel: er wordt veel met kleuren gewerkt en er wordt gebruik gemaakt van eenvoudige woordjes. Bovendien is de naam Bumba bewust gekozen omdat het erg gemakkelijk uitspreekbaar is door kleintjes, het is zoiets als ‘mama’ of ‘papa’. Ik heb al eens een anekdote horen vertellen dat een baby zijn eerste woordje ‘mama’ was, gevolgd door ‘Bumba’ en toen pas ‘papa’. Studio 100 beseft dat die kleine details een wereld van verschil kunnen maken, en kan zich heel goed aanpassen aan de leefwereld van de kleine consumentjes.’

K3 zoekt K3 is ook erg populair bij twintigers en jonge dertigers. Is daar een verklaring voor?

‘Ten eerste is er natuurlijk de hype vanuit de media. Van zodra ergens veel media-aandacht naar uit gaat, zal dat mensen nieuwsgierig maken. De meisjes zijn daarenboven ook nog eens erg bereikbaar en in de show zelf krijg je veel ‘behind the scènes’-beelden, waardoor je hun leven en emoties als het ware even kan ‘meeleven’ en je een rijk beeld krijgt op hun persoonlijkheid. Ik kan me voorstellen dat dit leeftijdsgenoten kan inspireren omdat ze hier misschien eigen gevoelens in herkennen. Puur hypothetisch kan ik ook nog wel enkele andere, diepere verklaringen bedenken. In reclames zie je tegenwoordig vaak dat vrouwen niet langer als doetjes worden voorgesteld zoals in het verleden soms wel eens het geval was. Het kan dan ook een vorm van emancipatiedrang zijn waardoor vrouwen zich wel weten vinden in K3: jonge vrouwen die een uiterst succesvolle carrière hebben neergezet en nu via een hyperpopulair programma hun ‘opvolgers’ zoeken. Daarnaast toont onderzoek aan dat de helden van twintigers en jonge dertigers die behoren tot ‘generation Y’ en de ‘millenials’ veel meer dan bij vorige generaties herkenbare personen zijn waar ze dichtbij staan: een broer, zus, moeder of vader... of een herkenbaar, echt meisje zoals zij dat een media-carriere probeert op te bouwen. Door geregeld een blik achter de schermen te tonen, speelt Studio 100 hier opnieuw slim op in.’