Zomernachten met Ilse Beyers

Print
Zomernachten met Ilse Beyers

Zomernachten met Ilse Beyers

Genk - Niet dat het er nog echt veel toe deed, maar de dag waarop Dag Allemaal het christelijke weekblad Kerk & Leven – sedert mensenheugnis het meest verspreide magazine van Vlaanderen – voorbij stak qua verkoopscijfers, moet ze op de redactie toch een vreugdedansje gedaan hebben. De dag waarop ze Humo langs rechts passeerde lag toen al ver achter haar. Hoofdredactrice Ilse Beyers is namelijk van het winnaarstype, en ze is bovendien niet te beroerd om dat toe te geven. Koppig, slim, recht door zee en met een opmerkelijk eenvoudig marketingplan: “Er altijd voor gaan. Klinkt dat fout? Tja, dan is maar zo. Ik weet ondertussen dat dat werkt. Kijk naar je buurman links, en kijk dan naar je buurman rechts. Eén van hen leest Dag Allemaal. Dat zegt het wel zo’n beetje, zeker?”

Inmiddels bereikt Dag Allemaal, wijd en zijd ‘een boekske’ genaamd en samen met Het Laatste Nieuws de populairste titel van De Persgroep, in een oplage van 420.000 stuks wekelijks ongeveer 2 miljoen Vlamingen.
Da’s één op drie. Ongeziene cijfers in het Belgische tijdschriftenlandschap. Veruit het grootste deel van die opmars speelde zich af onder auspiciën van Ilse Beyers, nog steeds maar 36 jaar oud. Beyers’ parcours was enigszins grillig, maar leidde al op haar 31ste naar het hoofdredacteurschap van Dag Allemaal.

Ze is vertaler-tolk Engels-Spaans van opleiding, maar begon haar loopbaan als reporter bij het tienerblad Joepie. Waar ze al na één jaar hoofdredacteur werd. Na zes jaar diende Ilse Beyers haar onslag in, voornamelijk omdat ze bij VT4 aan de slag kon, eerst al development-manager, later als programmamanager. Tot ze dus de kans kreeg om Dag Allemaal te gaan leiden. En dat loopt lekker, zo te zien. “Ik moest geen minuut nadenken, toen zich dat aandiende. Er is toch niks mooier dan voor een volle zaal te spelen?”

Chef van het grootste blad van Vlaanderen. Trots?
Ilse Beyers: “Heel trots. Vooral omdat we geen enkele toegeving hebben gedaan. We hebben bij Dag Allemaal altijd onze eigen koers gevaren, precies zoals de bedoeling was. We hebben bijvoorbeeld nooit één alibicover gemaakt, zelfs nooit één alibi-pagina geschreven. Ik bedoel daarmee dat we ons nooit hebben laten leiden door paniek; oei, we moeten dringend eens iets brengen voor deze of gene doelgroep. Of iets schrijven om ons per se in de zogenaamd politiek correcte klasse te begeven. Onze doelgroep is namelijk iedereen. Mijn voorganger zei soms: “Kijk, let nu op: dat is een Dag Allemaal- figuur, en die is dat niet.” En zo’n Dag Allemaal-figuur, dat was dan een soort platgeslagen vedette die zo’n beetje automatisch de revue passeerde omdat ie bijvoorbeeld net een nieuwe plaat uit had. Niks mis mee hoor, maar Rik Torfs of Herman Brusselmans, dat was out of the question. Terwijl ik vind dat die allemaal een uitgesproken Dag Allemaal-verhaal hebben. Zolang het maar openhartig en zonder remmingen gebracht wordt.”

‘Openhartig en eerlijk’, dat zijn zowat de sleutelbegrippen van Dag Allemaal. Vanwaar de nadruk op die termen?

“Omdat dat moet, zo eenvoudig is het eigenlijk. Dat is de belofte aan onze lezer: wij gaan u raken. Wij geven u een intens verhaal uit het leven, wij bieden een portie escapisme aan. En dat kan niet als je niet openhartig bent. Het klinkt misschien aanmatigend, maar een zeer populair magazine maken is minstens even complex dan een weekblad voor de niche maken. Wij zijn er voor iedereen, en dus moet je inhoudelijk erg breed durven gaan en bij alles dezelfde kwaliteit en tonaliteit aanhouden. De grootste gemene deler zoeken, zonder populistisch te worden. Wij zijn er voor de universiteitsprofessor en voor de arbeider aan de band. Kijk naar uw buurman links en kijk dan naar je buurman rechts; minstens één van hen leest Dag Allemaal. Twee miljoen mensen. Je kan bijna zeggen dat, omdat we zo groot zijn, we geen positionering hebben. Dat zal voor marketeers klinken als vloeken in de kerk, maar het klopt: ik heb namelijk een super meetbaar beroep. Iedere week zijn daar die cijfers, en die liegen niet.”

Maken die cijfers je nog nerveus, als je dan toch de allergrootste bent?

“Precies daarom maken ze mij nerveus. Echt waar. Dag Allemaal verkoopt weliswaar wekelijks 420.000 stuks, maar we hebben slechts 22.000 vaste abonnees. Akelig weinig dus. Dat maakt dat die 400.000 andere Dag Allemaal-kopers, die een hele volksverhuizing richting krantenwinkels vertegenwoordigen, iedere week een heel goed produkt verwachten. Value for money, of ze kopen ons volgende week misschien niet meer. Dat zijn nagenoeg instant-beslissers: vinden ze de cover interessant? Want zo’n blad kopen, dat is liefde hé. Ze kiezen voor u en niet voor iemand anders, terwijl de rekken vol liggen met andere titels. Geloof me, dat is spannend. Ik ben trouwens zo iemand die stiekem de boekskes goed legt als ik in de supermarkt langs de rekken wandel.”

Vooral de Dag Allemaal toch, mag ik hopen?

“Eigenlijk enkel de Dag Allemaal.”

Ik denk dan: de hoofdredactrice van zo’n blad weet perfect wat er in moet staan en kan als geen ander de evenwichten bewaren. Beschik jij over een uitzonderlijk buikgevoel wat onderwerpen, interviews en BV’s betreft?

“Je mag dat zogenaamde buikgevoel niet overschatten, al speelt het uiteraard wel een rol. Je moet vooral de markt kennen. En zoals je al zegt: evenwichten bewaren. Ik vergis me af en toe, maar nooit flagrant. ’s Maandags, als de stukken beginnen binnen te komen, dan tel ik. Dit stuk, dat stuk, die foto. Ik tel dat allemaal op en ik weet: een goeie Dag Allemaal of een héle goeie Dag Allemaal. Ze moeten me dan tegenhouden, en ik ben blij dat er zoiets als een deadline bestaat, want anders zou ik blijven gaan. Blijven zoeken naar betere verhalen in het aanbod. Een feelgood-verhaal afwisselen met een wat dramatischer story, positief tegenover negatief stellen. Een super feelgood- interview met een echte top-BV, dat raakt de lezers. En het verkoopt. Altijd.”

“Wij hanteren wat dat betreft de regel van de vier E’s: Eerst in de markt, Exclusief, Eerlijk en Emotioneel. Pas als al die E’s aanwezig zijn, kan je van een topverhaal spreken. En die vierde E, het emotionele aspect, dat is de moeilijkste. Daar speelt je ervaring een rol, denk ik. Ik moet kunnen inschatten hoe een verhaal impact heeft op de lezer. Iedere week opnieuw. Je zou het als volgt kunnen zeggen: ik ben de mensen. Ik sta niet boven hen en niet onder hen. Ik ben er gewoon één van. Als hoofdredactrice ben ik het laatste station vooraleer een nieuwe Dag Allemaal gedrukt wordt. Ik moet dus mee zijn. Ik speel soms een toneelstukje op de redactie. Dan leg ik de nieuwe cover op mijn bureau en dan loop ik daar zogezegd achteloos langs. Om te kijken of ik hem zou kopen als hij zo in de winkel zou liggen.”

En?

“Meestal zou ik hem zo kopen. En als dat niet het geval is, dan werken we d’r aan tot het wel zo is.”

Wat wil je in de eerste plaats bereiken met Dag Allemaal? Een goeie verkoop, neem ik aan. Maar d’r moet toch meer zijn. Noem het een missie, als je wil.

“Het zal je misschien verbazen, maar ik wil in de eerste plaats de lezer gelukkig maken. Dat moet dat merk uitstralen, en dus moeten we constant naar evenwichten en invalshoeken zoeken. Kijk, ik ben geen hoofdredacteur ad interim: ik hou van Dag Allemaal, en dat is geen detail. Ik hou van dat blad en van haar lezers. Wij vormen een soort microkosmos. Een familieblad dat zo close is met haar lezers, daar moet meer achtersteken dan enkel het cijfermatige. Ik geloof nogal sterk in het gegeven van ‘gedeelde smart is halve smart’. Mensen lezen al eens graag dat ook andere mensen, BV’s zelfs, erge dingen overkomen. Of mooie dingen, uiteraard. En wij delen die verhalen met onze lezers. Dat klinkt als een cliché en er wordt soms wat lacherig over gedaan, maar het gezegde ‘een lach en een traan’ geldt werkelijk voor Dag Allemaal. Wat dat betreft zijn wij een soort Artsen Zonder Grenzen voor de geest: we bieden troost waar nodig en we zijn er voor iedereen. Ik ervaar dat zelf ook: na een drukke dag vol problemen en beslissingen, wil ik ’s avonds ook geen goed boek meer lezen. Nee, dan zet ik de tv aan. Is dat fout? Neen. En het gebeurt in iedere sociale klasse, letterlijk iedereen heeft daar behoefte aan. Maar blijkbaar is het een hele klus om dat toe te geven. Wel, wij geven dat graag toe. Dag Allemaal is er ter ontspanning.”

Maar niet enkel ter ontspanning. Het valt op dat jullie de laatste tijd steeds vaker zogenaamde maatschappelijk relevante items brengen. Zijn er dan nog dingen waarin een blad als Dag Allemaal beter kan worden dan het nu is?

“Natuurlijk, alles kan beter. Die maatschappelijk georiënteerde stukken bijvoorbeeld. Daar kunnen we nog een grote rol spelen. Ik ben ervan overtuigd dat ons interview met Koen Wauters, toen hij bedreigd werd naar aanleiding van zijn deelname aan de 01/10- concerten, méér maatschappelijke impact heeft opgeleverd dan de anti-haat-campagne van Humo. Zeker omdat z’n stuk voor onze lezers minder voor de hand liggend was dan voor een Humolezer, en ook omdat het geen geforceerd journalistiek concept was, maar precies vanuit een concreet verhaal van een herkenbare BV kwam. Uiteraard verkoop ik meer met de baby van Kim Clijsters op de cover, dat weet ik goed genoeg. Maar Dag Allemaal moet ook een prominente rol spelen op het maatschappelijk relevante niveau. Met 2 miljoen lezers is dat een verantwoordelijkheid die je moet opnemen. Wij hebben een uniek format, eentje dat buitengewoon goed werkt. We hebben goud in handen. Dan moet je daar geen zilver van maken.”

Mensen die het kunnen weten zeggen dat je een vechtertje bent. Bereid tot luisteren en altijd in voor overleg, maar uiteindelijk wel de baas. Het is zo en niet anders. Klopt dat beeld?

“Nou. Ik zou graag mijn plekje in de geschiedenis van de vaderlandse media verwerven, dat klopt. Een ietwat ambitieuze karaktertrek van mij is dat ik altijd het verschil wil maken. Stel dat ik een garagist was geworden, dan nog zou ik wellicht de beste garagist willen zijn. Als ik achter het loket van de KBC zou werken, dan zou ik er alles aan doen om binnen de kortste keren baas van de KBC te worden. (lacht) Waarom zou ik geen baas van de KBC kunnen worden? Ik vind, je moet dat proberen. Ik weet dat ik soms arrogant overkom, een beetje hautain misschien. Nochtans ben ik dat niet. Maar ik ben wel ambitieus, en daar kom ik eerlijk voor uit. Alles wat ik doe moet waardevol zijn. Ik heb niet veel passies. Eigenlijk maar één, naast mijn werk en de mensen waarvan ik hou, en dat zijn mijn dieren thuis. Mijn hond, mijn kat en mijn paard. Maar verder is er dus: dat boekske. En daarin ga ik altijd in overdrive. Ik ben gewoon een gepassioneerd iemand. Ik zal eerlijk zijn: als ik niet succesvol ben, dan ben ik niet compleet gelukkig.”

Oei. En je bent nog maar 36. Wat volgt hierna dan nog? Want ooit komt die nerveuze maandagochtend waarop je beseft: ik wil iets anders. Ik wil weg.

(vastberaden) “Nee nee, ik beleef die nerveuze maandagochtenden iedere maandagochtend. Maar niet omdat ik weg wil of het beu ben, maar omdat ik zit te denken aan de volgende Dag Allemaal. Ik hoor mensen hun job soms omschrijven als een deel van ‘hun carrière’ en zo. Bizar. Ik zit zo niet in mekaar en ik ben ook niet bezig met zoiets als hiërarchie; zo van ‘ik zit nu hier en ik wil straks dààr zitten’. Mensen die me goed kennen weten dat ik daar niet aan denk. Soms komen redacteurs mijn bureau binnen om eens te babbelen over hun doorgroeimogelijkheden. Terwijl ik denk: wat is er mis mee om gewoon de beste redacteur van het land te willen zijn? Dat is toch leuker dan doorgroeien en daar dan een beetje middelmatig in zijn. Ikzelf zal nooit iets doen waarbij ik de zoveelste in het rijtje ben. Nee, ik wil dus, zoals ik al zei, het verschil kunnen maken. En daar heb je nu eenmaal een bepaalde drive voor nodig. Ik verwacht die drive ook van medewerkers. Goh, misschien kom ik nu wat streng over, maar ik wil niet het slachtoffer worden van andermans incompetentie. Als iemand wat minder talent heeft, daar kan ik mee leven. Maar ik kan niet om met te weinig inzet. En wat mijn eigen inzet betreft: voorlopig is een andere baan niet aan de orde. Ik zal wel eens nadenken over de toekomst als de liefde over is. En de liefde is nog lang niet over.”

Ben je ergens voor op je hoede als je het meest populaire weekblad maakt? Kapers op de kust, plotse nieuwkomers die het gras voor je voeten kunnen wegmaaien? De restyling van Story? Goedele, straks?

“Het gevaar zit overal. Dus ik ben op mijn hoede, inderdaad. Als je zo groot bent, dan bestaat het risico dat je log wordt. Mensen uit je team kunnen vertrekken naar een ander blad, bijvoorbeeld. En dat team, dat is heilig voor mij, dat is mijn kapitaal. Zo’n redactie, die komt niet zomaar aanwaaien, hé. Een goed team krijg je niet. Een goed team moet je maken. En dat kost tijd, moeite en geld. Die wil je dus niet afstaan aan anderen die hen toevallig even an offer they can’t refuse aanbieden. Als je marktleider bent, dan neemt de kans op nonchalance ook toe. Zo van ‘bwah, die anderen hebben dat en dat, maar dat kan ons niet raken’. Heel gevaarlijk uitgangspunt. Ik ben altijd alert en wil altijd weten wat de anderen doen. Iemand zou maar eens een echt goed idee moeten hebben. Ik lees bijvoorbeeld iedere week Humo. Van voor tot achter. Omdat ik vind dat ik dat moet doen, ook al bevindt dat blad zich niet perfect in onze lezersgroep. Hoe eigenaardig is het dan om te vernemen dat de hoofdredacteur van Humo (Jörgen Oosterwaal, SM) Dag Allemaal per se nièt leest? Dat is toch raar, niet? Dan denk ik: wat een vreemde redenering van die bladenmaker, om het blad van de marktleider niet te lezen. Om maar iets te zeggen: hebben we het afgelopen jaar één – echt, slechts één – spraakmakend dossier gelezen in Humo, zoals ze die vroeger zo vaak hadden? Ik niet. Kortom, het blad is niet langer incontournable, lijkt me. Dat wil ik ten allen tijde vermijden met Dag Allemaal.”

In het weekblad Trends stond je vorig jaar op de 25ste plaats in de rangschikking van Machtigste Vrouwen. Wat doet dat met een mens?

“Niet zo gek veel. Ik ben niet bezig met het vinden van een levensreddend middel tegen kanker, hé. Het is maar een blad, maar ik wil het beste blad maken. Als macht je doel niet is, dan is macht ongevaarlijk. In mijn geval gaat dat volledig op.”

Je spreekt letterlijk met een behoorlijke energie. Die forse gedrevenheid van je, is die aangeboren of ben je ooit lang geleden in een ketel met toverdrank gevallen? Ben je wel eens rustig, eigenlijk?

“Euh... (lacht). Ik ben eigenlijk geboren om lui in de zetel te liggen. Echt, ik kan makkelijk een hele week niks doen en dvd’s kijken. Luiheid is mijn ware ik. Precies daarom heb ik zo’n nood aan actie en initiatief, omdat ik exact weet waar Mijn Grote Valstrik zich bevindt. Als ik geen structuur of opdracht heb, dan bestaat het gevaar dat ik in de leegte beland. Tegelijk besef ik dat ik een VLB ben: een Very Lucky Bastard. Het komt altijd van twee kanten, hé. De kansen moeten zich aanbieden, maar jij moet ze ook nog willen grijpen. Wat dat betreft heb ik het geluk gehad dat ik au fond, diep binnenin, een luierik ben die niet kan genieten. Een uitzonderlijke combinatie, besef ik. Dat houdt in dat ik, ondanks die rare eigenschap, ’s morgens wakker word en meteen uit bed spring. Noem het goesting. Ik kan er niet tegen als mensen hun dag verslapen. Alhoewel, heel af en toe slaag ik er toch in om rust te vinden. Dan kom ik ’s nachts thuis, en dan zie ik vanop de oprit de lichten van mijn huis branden. Als een gezellig baken in de duisternis. En dan denk ik; goh, dat is van mij. Mijn plek. Een gevoel van diepe tevredenheid en kalmte. Misschien doen we het allemaal wel daarvoor. En voor niks anders.”

Immo

Auto's in de kijker

Jobs in de regio